É o fim do multimarcas no varejo? Por que a Americanas (AMER3) decidiu encerrar os sites Shoptime e Submarino

Há alguns anos, sentar no sofá de casa em qualquer tarde para assistir as ofertas de artigos para casa e decoração do canal Horário de compras na TV Era uma cena comum no dia a dia dos brasileiros. Ou ainda ligue o computador para acessar o site. Submarino e encha o carrinho com livros e videogames. Mas esse tempo chegou ao fim.

Numa estratégia renovada para o comércio eletrónico, Americanos (AMER3) decidiu fechar as marcas e fundir os dois sites à plataforma principal da varejista no início deste mês.

Em comunicado, as duas marcas a incorporar afirmam que a união de forças com o gigante do retalho “permite-nos continuar com o nosso compromisso de entrega de qualidade”, mas com “ainda mais recursos e vantagens”.

A recente mudança na Americanas levanta dúvidas sobre o funcionamento do setor de comércio eletrônico em geral. Afinal, será este o fim do modelo multimarcas, tão defendido pela B2W antes da fusão com Lojas Americanas em 2021?

Será o fim da multimarcas Americanas (AMER3)?

A preocupação com o potencial fim do modelo multimarcas da Americanas (AMER3) pode ser explicada pela longevidade da estratégia da varejista. Isso porque o modelo de negócios foi construído ao longo de quase duas décadas.

Lembrando que a antiga B2W — hoje Americanas Marketplace — surgiu em 2006 com a fusão das marcas Americanas e Submarino, e se tornou uma verdadeira referência no setor de e-commerce, consolidando o modelo multimarcas no varejo brasileiro.

Além de liderar o Submarino e a Americanas.com, a empresa foi responsável pela gestão de empresas como Shoptime e Ingresso.com. Entre outros negócios, a antiga B2W também lançou o Ame Digital, empresa de pagamentos e dinheiro de volta Americanas, em 2018.

Mas, alguns anos depois, a empresa chegou ao fim. Em 2021, a Americanas decidiu combinar o negócio de lojas físicas (Lojas Americanas) com a unidade de e-commerce (B2W), em uma nova tentativa de rentabilizar o negócio digital.

Porém, mesmo após a incorporação da B2W, o modelo de negócios da Americanas ainda contava com diversas marcas de negócios. É por isso que a incorporação do Submarino e do Shoptime à plataforma principal pegou o mercado de surpresa.

Afinal, o guarda-chuva da varejista conta hoje com cerca de 10 unidades de negócios, entre elas a marca principal Americanas e as subsidiárias Submarino, Shoptime, Ame, Lovebrands — que reúne as marcas Imaginarium, Puket e MinD —, Hortifruti Natural da Terra e Skoob.

Por que a Americanas (AMER3) incorporou o Submarino e o Shoptime?

Existem muitas hipóteses sobre o que está por trás da decisão da Americanas de incorporar duas marcas conhecidas como Submarino e Shoptime.

De acordo com Cláudio Felisonipresidente do Instituto Brasileiro de Executivos do Mercado de Varejo e Consumo (IBEVAR) e professor da Escola de Negócios FIAgrande parte da estratégia é resultado do recente “tsunami” verificado no mercado de consumo, causado após a revelação da fraude contábil de R$ 25,2 bilhões na Americanas, em janeiro do ano passado.

“Era uma marca na qual as pessoas confiavam muito e foi descoberta uma violação inaceitável. O que está acontecendo com a Americanas é uma tentativa de se reposicionar, absorvendo outras operações para participar mais ativamente desse mercado em que perdeu completamente a hegemonia”, disse o presidente do IBEVAR.

Sobre isso, Roberta Krauseprofessor em ESPMdescreve a decisão como um “movimento de sobrevivência”.

“Não é um movimento pontual ou uma oportunidade. É preciso tentar revitalizar a marca, ter custos operacionais mais baixos e otimizar logística e experiência. É uma questão de sobrevivência e adaptação ao novo cenário do varejo”, disse. O teu dinheiro.

Para o professor, a Americanas está tentando se recuperar após a crise revelada em janeiro de 2023 — e, por ser a empresa mais forte em termos logísticos, operacionais e de dados, “faz mais sentido abraçar outras marcas para tentar recuperar essa força do mercado”. Temos que jogar tudo para o Submarino ou para o Shoptime”.

De olho nas operações

Além disso, especialistas avaliam que há outras questões operacionais e financeiras envolvidas na decisão da Americanas (AMER3).

Segundo Roberta Krause, apesar de atingirem públicos um pouco diferentes, Americanas, Shoptime e Submarino acabaram vendendo produtos muito parecidos.

“A mesma empresa está competindo e canibalizando o mesmo consumidor em três marcas diferentes”, disse o professor. “Então porque não optimizar a sua vida e a da empresa em termos de custos e centralizar todas as ofertas na mesma plataforma?”

Não que a estratégia de ter outras marcas sob o guarda-chuva não funcione no varejo. Mas para o professor da ESPM as empresas não devem competir no mesmo segmento de atuação.

“Se forem empresas investindo em segmentos completamente diferentes e em plataformas diferentes, está tudo bem. Mas não se sobrepondo ao mesmo alvo no mesmo produto, tendo o mesmo segmento operacional com a mesma oferta. Não faz sentido”, acrescentou.

No entanto, apesar de terem portfólios robustos de marcas e empresas, outros gigantes do varejo, como Amazonas (AMZN34) Isso é Mercado livre (MELI34) centralize sua estratégia de vendas online em uma única plataforma digital.

É o oposto do cenário atual de varejistas brasileiros como a própria Americanas e de rivais como casas Bahia (BHIA3) — dona do Ponto Frio e Extra.com — e do Revista Luiza (MGLU3) — que detém marcas como Netshoes, Zattini, Época Cosméticos, Kabum! e estante virtual.

Segundo Claudio Felisoni, a decisão da Americanas também visa tentar expandir as operações por meio da incorporação do Submarino e do Shoptime — o que permitiria alcançar maior faturamento para seus negócios após forte compressão de margens.

Questionado sobre a possibilidade de novas fusões de marcas por parte da Americanas, o diretor do IBEVAR afirmou que há chance de o movimento de incorporação não parar no Submarino e no Shoptime e se estender para outras empresas do portfólio, dependendo das condições de rentabilidade das operações. .

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Uma nova estratégia para o digital

Desde que a nova gestão assumiu, a Americanas também decidiu priorizar a rentabilidade e reduzir o e-commerce próprio para aumentar a presença de lojas oficiais de grandes marcas dentro do seu “shopping virtual”.

“A empresa destaca que a integração acelera seu plano de transformação e foco, oferecendo novas possibilidades para clientes, parceiros, fornecedores, acionistas e investidores”, disse Americanas, em nota.

Mas é importante destacar que a operação digital caminha para ter uma participação cada vez menor nas vendas do varejista — que volta cada vez mais às suas “origens”, com foco em lojas físicas e produtos de menor valor, principalmente após a perda de confiança dos clientes. consumidores após a descoberta da fraude nos balanços da empresa.

“O canal digital sofreu mais inicialmente do que o canal físico, porque passou por um choque de confiança”, disse o CEO Leonardo Coelho, em conferência de resultados em fevereiro deste ano.

De acordo com o último balanço divulgado pela Americanas, as vendas digitais corresponderam a aproximadamente 29% do total registrado pela varejista nos primeiros nove meses de 2023, com volume bruto de mercadorias (GMV) de R$ 4,8 bilhões.

Se comparado ao mesmo período de 2022, o número representa uma queda de 77% no volume.

Além disso, o desempenho das vendas online foi impulsionado por Mercado — ou seja, por meio de vendas a terceiros por meio da plataforma digital da Americanas.

“A estratégia adotada pela empresa foi reduzir o volume de vendas do 1P, migrando algumas categorias exclusivamente para o 3P, criando o que chamamos de Super 3P, priorizando operações com maior rentabilidade e reduzindo o consumo de caixa operacional”, escreveu Americanas na divulgação do balanço planilha referente ao terceiro trimestre de 2023.

Vale lembrar que existem três canais principais no varejo: lojas físicas, vendas diretas de mercadorias próprias online (1P) e através de vendedores em uma rede. Mercado (3P).

“As vendas 3P continuam a ser o principal motor de crescimento para todas as plataformas, enquanto a categoria 1P continua a ser desafiada por fortes ventos macroeconômicos, especialmente para Magazine Luiza e Casas Bahia, já que as vendas 1P estão geralmente associadas a preços de ingressos mais duráveis/mais altos, ” JP Morgan escreveu em um relatório de março de 2024.

Diferentemente da Americanas, a Amazon, por exemplo, tem a maior parte de suas vendas online realizadas atualmente no 1P, com mais de 57% do faturamento do primeiro trimestre de 2024 registrado neste segmento.

A Casas Bahia iniciou a migração de subcategorias de produtos com margens negativas no 1P para vendas exclusivamente no 3P. Enquanto isso, o Magazine Luiza adicionou outro grande nome à lista de vendedores de seu marketplace no mês passado: o gigante asiático AliExpress.

Para Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR, a mudança de estratégia da Americanas e de outras varejistas digitais em aumentar o número de lojas de terceiros mostra uma tentativa de reduzir a verticalização do negócio.

“Quando você reduz as marcas próprias, há uma redução da verticalização e uma expansão das soluções via mercado. Ao reverter essa estratégia, a Americanas busca passar de uma estrutura vertical para um foco em soluções via mercado. Acredita que pode aumentar as suas margens e melhorar as suas operações gerindo um conjunto de fornecedores através de diferentes contratos.”

É importante destacar também que a Americanas e outros varejistas brasileiros enfrentam um cenário de intensa competição pelo mercado interno.

De acordo com dados de NeoconfiançaO Mercado Livre foi o único gigante do varejo digital a ganhar participação de mercado no comércio eletrônico em 2023.

Na comparação anual, o Mercado Livre ganhou cerca de 10 pontos percentuais (pp) de participação de mercado no quarto trimestre do ano passado, contra a estabilidade do Magazine Luiza e uma perda de 2,2 pp das Casas Bahia. O estudo não revelou o percentual de Americanas.

Procurado por O teu dinheiroa assessoria de imprensa do Americanos (AMER3) não havia retornado o pedido de entrevista no momento da publicação desta reportagem.